Pubblicità e stereotipi di genere: un destino ineluttabile?

In Italia è evidente come nell’ambito della pubblicità commerciale siano attualmente dominanti un’idea della donna legata ad immagini tradizionaliste e stereotipate e una concezione del rapporto tra uomo e donna in cui quest’ultima ha un ruolo subalterno e inferiore. Recentemente anche la presidente della Camera Laura Boldrini ha sottolineato che nelle pubblicità la donna è rappresentata come una serva, che passa il tempo ad occuparsi della casa, dei pasti e della famiglia, al servizio del marito e dei figli. Molte personalità politiche hanno reagito a tale affermazione in maniera polemica, sia per questioni ideologiche e di avversità verso la presidente (con affermazioni del tipo ‘Vorrei proprio sapere chi cucina a casa della signora Boldrini’), sia adducendo la motivazione che le pubblicità sono ininfluenti sulle persone e che ci sono questioni più importanti da affrontare. In ogni caso Laura Boldrini ha portato per un attimo all’attenzione pubblica una tematica poco discussa ma rivelatrice sul grado in cui vengono ancora considerati in Italia la donna e il suo ruolo nella società.

La pubblicità e le immagini che essa trasmette rappresentano degli indizi tra i tanti che suggeriscono come stereotipi e pregiudizi verso il mondo femminile siano pervasivi attraverso i vari livelli delle classi sociali italiane: la recente affermazione di Guido Barilla (che ha dichiarato di voler utilizzare negli spot solo famiglie tradizionali, escludendo quindi persone divorziate, coppie di fatto e tanto più coppie gay) dimostra come anche presso la classe dirigente italiana sia assai diffusa l’idea che la donna generalmente debba assumere un ruolo subordinato e riservato esclusivamente alla custodia della famiglia e della casa. E questa concezione della femminilità emerge, in maniera implicita o esplicita, nelle scelte di comunicazione di tante aziende importanti italiane.

La questione inoltre non si limita solo all’amplissima diffusione di immagini tradizionaliste della donna nel contesto familiare, immagini che oggi appaiono a molti (ma non a tutti) trite e superate. Quello cui assistiamo da molti anni è la rappresentazione della donna unicamente in quanto corpo, oggetto del desiderio sempre disponibile all’uomo di buona volontà. Siamo assediati da immagini pubblicitarie di corpi femminili nudi o seminudi utilizzate in modo completamente scollegato e avulso dal prodotto che si intende promuovere e dal contesto in cui esso è inserito. Un chiaro esempio è la serie di pubblicità di un famoso yogurt che ci accompagna da anni nella vita quotidiana, dove è continuo il richiamo alla sessualità e alla soddisfazione del desiderio attraverso la reiterazione quasi ossessiva di immagini di donne sensuali ed attraenti. Come se gli ideatori di tale strategia di marketing avessero concepito uno yogurt ‘per adulti’, vietato ai minori di 14 o 18 anni. Chiarendo il fatto che non è negativa la diffusione in sé e per sé di immagini di nudità maschile o femminile e che è inutile e dannosa, oltre che reazionaria, ogni censura, in questo caso però l’uso così massiccio di corpi femminili sessualizzati in ambiti dove la nudità non ha niente a che fare è sintomo di una concezione, da parte di chi crea tali messaggi, della donna come oggetto subalterno all’uomo. Tali scelte aziendali diventano poi veicolo di diffusione tra la popolazione generale di tali visioni del rapporto tra i sessi.

Quando anche nella pubblicità son presenti entrambi i sessi, ciò spesso è occasione per ribadire la distribuzione dei ruoli, dove è comunque l’uomo ad esser il più forte; questa concezione viene spesso veicolata da immagini che rimandano anche all’idea di affermazione violenta del dominio maschile. Esempi di ciò sono spesso evidenti in filmati o fotografie di molte marche di abbigliamento o di cosmetici. Una pubblicità di un famoso stilista ritrae ben quattro uomini e una donna. Certamente anche le donne possono trarre piacere nel vedere i prestanti fisici dei quattro uomini, però la ragazza ritratta si trova a terra in posizione arcuata con uno di loro sopra di lei mentre gli altri stanno a guardare; l’immagine nel suo complesso rimanda ad un contesto di aggressività abbastanza inquietante, dove comunque il maschio prevale. In molte pubblicità infatti emerge l’idea del rapporto tra uomo e donna in cui il primo è in una posizione di superiorità legittimata anche attraverso le diverse forme di violenza, sia essa fisica, verbale o psicologica. Resta elemento di discussione stabilire se simili strategie pubblicitarie siano semplici scelte destinate a destare attenzione e attrattiva presso le persone comuni o se invece rappresentino la reale visione del mondo dei dirigenti aziendali che promuovono tali campagne. Nel primo caso si tratterebbe di strategie promozionali e comunicative assai discutibili, nel secondo si parlerebbe di adesione ideologica a tali visioni da parte delle stesse dirigenze, le quali si porrebbero così indietro di qualche decennio nell’orologio della storia rispetto alle scelte aziendali del resto d’Europa.

Il tema della rappresentazione della donna nella pubblicità è poco trattato a livello di dibattito pubblico nei media nazionali, ma in ogni caso esso viene invece studiato in diversi convegni ed iniziative pubbliche promosse da università, enti sociali o associazioni. Per esperienza personale ho assistito nel corso dell’ultimo anno a due iniziative pubbliche sull’argomento. Tra ottobre e novembre del 2012 a Forlì una collaborazione tra Ausl locale, Comune e Centro Donna ha promosso una serie di incontri pubblici dal titolo ‘Donne e uomini contro la violenza di genere’. All’interno di tale progetto l’intervento di Michele Merangi, media educator di Torino (intitolato ‘violenze di genere: immagini e immaginari tra media e realtà), si è soffermato sul ruolo dei media nel diffondere e perpetuare immagini stereotipate della donna dove viene ribadita la sua subalternità all’uomo.

Pochi giorni fa invece, martedì 1 ottobre 2013, anche l’associazione Psicologi per il Territorio, in collaborazione con i ricercatori dell’Università di Bologna – Facoltà di Psicologia, si è occupata della tematica promuovendo a Cesena un’iniziativa all’interno della Settimana del Buon Vivere. Il workshop, condotto da Cinzia Albanesi (ricercatrice in Psicologia di Comunità) e Carlo Tomasetto (ricercatore in Psicologia dello Sviluppo e dell’Educazione) insieme a Veronica Guardabassi (dottoressa in Psicologia Scolastica e di Comunità), si è occupato dei messaggi delle pubblicità che, più o meno implicitamente, trasmettono un’idea della donna come semplice oggetto sessuale, disponibile e soggiogata all’uomo. L’analisi si è inoltre focalizzata su un aspetto ulteriore, ossia sull’uso negli spot di bambini e bambine (il workshop infatti si intitolava ‘ConFigli per gli acquisti’) anch’essi sessualizzati attraverso abiti e trucchi consoni ad un’età adulta e decisamente inappropriati all’infanzia. Ciò influenza in maniera assai negativa la percezione che i bambini, ma soprattutto le bambine, si formano riguardo a sé stessi, al ruolo che devono rivestire nella società e agli obiettivi che si potranno porre durante la crescita.

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Iniziative come queste, nel loro piccolo, possono essere assai decisive nello stimolare una maggior consapevolezza sul tema della disparità di genere nelle rappresentazioni pubblicitarie. Anche le persone più di buona volontà sono spesso distratte da questa tematica, e il motivo è che la pubblicità nelle sue diverse forme è talmente onnipresente nella vita quotidiana da scivolare assai spesso sotto il livello della nostra percezione cosciente. In pratica molto spesso non ci rendiamo conto di quali messaggi ci passano accanto sfogliando riviste e giornali, camminando per strada, guardando la televisione. Uno sguardo appena più attento però mostra come certi messaggi veicolati dalla pubblicità diffondano e legittimino stereotipi e pregiudizi velenosi per il benessere della cittadinanza, delle persone e soprattutto delle donne. Se col tempo sempre più persone prenderanno coscienza di ciò, potranno far sentire la propria opinione discordante. In tal modo anche le dirigenze aziendali comprenderanno come alla lunga possa diventare controproducente continuare ad utilizzare la stessa visione, che ci viene proposta da anni, in cui il rapporto tra uomo e donna e raffigurato in maniera stereotipata e iniqua.

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